В рамках своей выпускной работы Ксюша Медведева сделала Острову настоящий подарок, полностью обновив визуальную составляющую организации. Кажется, было просто необходимо объяснить всем-всем, как это произошло, и раскрыть внутреннюю кухню создания брендинга Острова, чем мы, собственно, и занялись.

Саша: Предыстория твоего обучения дизайну?

Ксюша: В 2018 году я поступила в Школу дизайна Высшей школы экономики. Направление, которое я закончила, называется «Медиа и дизайн». Оно открылось только в 2018 году, то есть мой набор был первым. Мне изначально понравилась учебная программа направления, меня привлекло то, что там были элементы журналистики. В качестве вступительного задания надо было сделать журнал и серию обложек к нему, придумать концепцию. Смотря со стороны, программа «Медиа и дизайн» не очень сильно отличается от программы направления «Коммуникационный дизайн», которое было открыто самым первым и у которого самый большой конкурс. На «Коммуникационный дизайн» практически невозможно пройти на бюджет, а вот на «Медиа и дизайн» пройти было проще, так как это было совсем новым направлением. Я сделала журнал, набрала 95 баллов и прошла на бюджет. Так началась моя карьера дизайнера [смеется]. 

Саша: Почему ты занялась ребрендингом «Острова»? Как ты пришла к этой идее?

Ксюша: Из-за того, что мое учебное направление новое, каких-то конкретных требований или рамок по дипломной работе не было. Не обязательно было делать что-то на стыке журналистики и дизайна, поэтому в итоге у меня сформировалось несколько вариантов. Я думала продолжать свой большой проект с третьего курса про политическую грамотность. Второй вариант — это туристический бренд Селигера. Я хотела сделать «рекламу». И последняя идея — это, собственно, брендинг «Острова». Я остановилась на нём, потому что уже с первого курса меня спрашивали, будет ли что-то такое. В основном, конечно, Саша Маннин. На самом деле, я подумала, что мне приятно это сделать для «Острова». Я решила, что у меня будет хорошая мотивация заняться проектом, потому что я состою в «Острове» и в целом знаю, как там всё живёт и работает. К тому же хорошо, когда твой дипломный проект может быть реализован в жизни. Это не только плюс в глазах комиссии, но и просто приятное осознание, что на четвёртом курсе можно сделать дизайн, который будет существовать вне учёбы. 

Саша: А что делали твои однокурсники?

Ксюша: Моя подруга Ева сделала книжку с иллюстрациями. Она сама написала историю и нарисовала картинки, сверстала. Другая подруга делала выставку. Это было исследование феномена «новой токсичности». Она сделала для неё локальный брендинг (буклеты, мерч). Кто-то тоже делал брендинг, например, для Ботанического сада. Кто-то работал с цифровым искусством (NFT) и делал коллекцию виртуальной одежды. 

Саша: Проводила ли ты исследование брендинга детско-юношеских организаций?

Ксюша: Дипломная работа в Школе дизайна состоит из двух частей. Первые полгода четвёртого курса ты делаешь большую книжку-исследование, чем я тоже занималась. Чтобы понять, в какую сторону двигаться в дизайне «Острова», мне важно было изучить детско-юношеские организации в России: как они выглядели и выглядят. Я начинала с организаций, созданных в Российской империи, и закончила современными. Получилось почти 300 страниц книжки. Информации про то, как выглядят детско-юношеские организации сейчас, довольно мало и ее очень сложно найти. Я лазила по группам ВКонтакте, по сайтам школ и, мне кажется, что все локальные организации, которые могли бы быть маленькими «Островами», поглотило «Российское движением школьников». По сути, у этих организаций нет личного брендинга. Они носят бренд «РДШ», а социальные сети практически никак не оформляют. На афишах у всех разные логотипы, обычно рисованные, которые напоминают, наверное, самый первый логотип «Острова». Я бы даже сказала, что островной логотип был более качественно продуман, чем те, которые я наблюдала. Есть пара пионерских организаций, которые отвалились от основного движения: «Сигнальщики», «Каравелла», «Пионерская организация имени Гайдара» — совсем немного организаций, которые я могла исследовать визуально.

Саша: Дизайн — это про ценности? 

Ксюша: Стоит обратиться к тому, что такое брендинг. Людям, не связанным с дизайном, кажется, что это именно логотип и визуальный образ. На самом деле, брендинг состоит из вербальной и невербальной части. Вербальная часть — это концептуальная часть, содержание, все, что связано с языком и текстом. В нашем случае — ценности, традиции, миссия организации. Невербальная часть — это фирменный стиль, визуальный образ, то, как выглядит бренд. То есть, да, дизайн и брендинг — это во многом про ценности. В брендинге должно находиться их отражение. Не обязательно всё должно быть сказано в лоб и зашито прямо в логотипе. Это может проявляться через плакаты и тексты. Например, если мы в организации во время общения вставляем шуточки и делаем мемы, это становится нашим языком, и тогда в реализации бренда тоже нужно выбирать такой подход. В индустрии для этого придумали термин — tone of voice.

Саша: Покритикуй старую и нынешнюю визуальную составляющую «Острова». 

Ксюша: В целом визуал хороший, но проблема в том, что у «Острова» не было брендинга, был только логотип. Если посмотреть в целом на то, как выглядел «Остров» визуально (отдельные плакаты, посты в соц-
сетях и прочее), я бы не смогла сказать, что это одна организация (если бы, конечно, я не видела на афишах одни и те же лица). У каждого мероприятия свой логотип, что не создаёт единого визуального образа. Для брендинга нужна единая концепция. Если брать самый первый логотип, то для девяностых и двухтысячных он отличный! Но, опять же, был только логотип. Мне кажется, он отражал суть «Острова» до какого-то определённого момента. Сейчас же это неактуально, он очень сильно напоминает пионерские организации. Сейчас, чтобы выделиться и чтобы не быть похожими на оставшиеся пионерские организации, такой логотип не подходит. Новый текстовый логотип с графическими элементами, который сделал Саша Маннин, более современный, но он перегружен, поэтому, скажем, на маленьких носителях его особо не разглядишь. Саша начал внедрять значки организации, к которым я позже тоже пришла, и это крутая идея!

Саша: Расскажи про этапы работы над проектом.

Ксюша: После зимней сессии у нас началось работа над самим проектом. Сначала я занялась вербальной частью и концептуально описала, что такое Остров, что он из себя представляет, чем занимается, кто такие участники «Острова», кто целевая аудитория. Далее я обозначила проблему. Во-первых, это очевидно устаревший дизайн. Обновление дизайна важно, чтобы привлекать детей-подростков, потому что старый логотип визуально не так цепляет и, вероятно, не вызывает доверия у родителей. Если организация хочет себя позиционировать как важную и значимую, то, безусловно, необходимо, чтобы родители могли это понять, не только разговаривая с детьми и руководителями «Острова». Новый дизайн и обновление, мне кажется, подчеркнут целостность организации и выделят ее среди других клубов и детских кружков, студий. Думаю, продуманный брендинг поможет убедить родителей в том, что делать пожертвования и вкладываться в развитие «Острова» — это круто и важно. 

После этого началась непосредственно работа над визуалом. Я довольно долго пыталась сформулировать визуальную метафору для «Острова», делала кучу вариантов, разрабатывала буквы и графические элементы. В итоге идея родилась из изначальной метафоры, которая придумывалась ещё давным-давно. Это корабль, который устремлён за приключением и мечтами, он стал центральным элементом. Я разработала черновой логотип, где каждая буква — это какой-то элемент корабля. Мачта — буква «Т», например. А началось все с буквы «В». У меня была тысяча вариантов, и один из них напомнил мне и моему куратору нос корабля. После этого я нарисовала все остальные буквы. Буква «В» непривычная, потому что она деформированная. Нижняя часть буквы меньше, чем верхняя, а «В» обычно пишется наоборот. В целом логотип немножко наклонён, устремлён куда-то, у него есть движение. Если смотреть на логотип целиком, то он напоминает корпус корабля. 

Однако просто надпись не отражает многопрофильность организации, поэтому я решила использовать шрифтовый логотип вместе с графическими элементами. Я разделила «Остров» на четыре направления (это в целом уже было сделано Сашей Манниным). У каждого есть свой цвет, выбранный на основе устоявшихся ассоциаций: театр — красное, туризм — зелёное, организаторство — сине-фиолетовое, журналистика — жёлтое. Для работы с графическими элементами я выбрала метод конструктора. Мне нужно было отрисовать определенный набор объектов, из которых можно составлять разные композиции. Создаются они обычно согласно сетке или логическому принципу. 

Ну и еще, метод конструктора идеально иллюстрирует идею организации — сконструируй свою собственную траекторию движения. Логотип может трансформироваться под направление, мероприятие или даже человека. И от этого целостность образа и бренда не нарушится. Потому что есть основа — шрифтовой логотип «Остров» и логика построения.

Выбирать разные графические элементы из набора — это как будто в «Острове» набирать себе направления и умения. Кстати, когда к шрифтовому логотипу добавляют вот эти графические элементы, он сам становится похож силуэтом на корабль.

Саша: Есть ли все буквы шрифта, которым написаны слова «Остров» и «инструктор»?

Ксюша: Изначально этот шрифт должен был использоваться только для логотипа, и отрисовала я только необходимые буквы. Но когда началась разработка мерча, мне показалось, что написать слово «инструктор» этим шрифтом будет прикольнее, чем основным (основной шрифт — «Golos»). Затем пришлось отрисовать буквы для табличек отрядных. Резюмируя, алфавит наполовину есть. Если делать реальный наборный шрифт, чтобы им можно было писать все что угодно, нужно очень много времени и сил. Например, для каждой буквенной пары устанавливать конкретные расстояния, анализировать, как все буквы вместе смотрятся, как они между собой взаимодействуют композиционно: по объему и контрасту. Мне не хватило времени этого сделать.

Саша: Что сказала комиссия школы дизайна по поводу твоего проекта? 

Ксюша: Была критика от одного преподавателя, но я считаю, что она была неконструктивная. Это как раз про букву «В», он считал, что у меня нет права работать с таким «необычным» шрифтом, и в целом я не могу разрабатывать шрифт. Непонятно, как же я научусь их делать, если не буду с ними работать? На это он мне ничего не ответил. Все остальные члены комиссии похвалили меня. Мой куратор в том числе. Он меня очень поддерживал, и, конечно, без него бы не было так круто, как вышло в итоге. Он, на самом деле, удивительный человек, и как преподаватель, и просто как человек. Он похвалил, сказал, что я проделала большую работу, что я пришла в Школу дизайна с крутыми знаниями, а ушла с ещё более крутыми знаниями!

Саша: Были ли совсем другие варианты?

Ксюша: К методу конструктора я пришла на самом последнем этапе. До этого я пыталась показать многопрофильность и разные траектории через другие графические элементы. Перед глазами у меня был дизайн ГЭС-2 (Дом культуры фонда VAC в центре Москвы) с их линиями, пунктирами и стрелочками. Я двигалась в этом направлении, и визуально и мне, и моему куратору такой вариант тоже понравился. Но мы отмели эту версию, потому что дизайн получился довольно строгий и минималистичный. Он красивый, но не похожий на «Остров», на детскую организацию. Были эксперименты просто каким-то одним знаком сделать логотип. Я думала о чем-то вокруг круга, буквы «О». Круг как замкнутая система, и что мы собираемся в круг. Но с кругом довольно много кто работает. Что-то новое и свежее сложно привнести «в круг». Еще я делала такой забавный логотип с рисованными от руки буквами. Думаю, всего у меня было больше пятидесяти вариантов точно. 

Саша: Почему ты пошла «по лёгкому пути» и не сделала какой-то более мудреный брендинг, выбрала более привычный путь? 

Ксюша: Правильно, метод конструктора не я придумала. Есть много организаций, не только детских, которые этот метод используют, когда хотят показать наличие разных направлений. Это и правда очень удобно. Мне кажется, что логотип не обязательно должен быть каким-то ярким и кричащим, чтобы привлечь к себе внимание. Он, во-первых, должен быть удобным и, что еще важно, он должен быть приятным и привычным для тех, кто будет с ним взаимодействовать. Сложно пропихнуть сумасшедший, новый и модерновый брендинг, если он не будет нравиться тем, кому предстоит с ним работать, если он не будет нравиться детям и родителям, которые будут видеть его. Мне показалось, что супер сложный путь  — неверный путь для брендинга «Острова». К тому же мне хотелось, чтобы нам не понадобился личный дизайнер, который делал бы все афиши, посты, оформлял всю визуальную часть (или я должна была бы делать это всё сама). С тем методом, который выбрала я может работать в целом почти кто угодно. С таким дизайном можно научить работать подростков и руководителей организации.

Саша: Плоский дизайн — это тренд? Ты намеренно уходила от объемных фигур? 

Ксюша: Можно сказать, что глобально на рынке дизайн уходит от сложности и идёт в сторону упрощения. Но я бы не назвала это трендом. Это скорее новая (на самом деле, относительно новая) визуальная эпоха в дизайне. Тренд — это что-то кратковременное, быстропроходящее. Например, в этом году очень популярно 3D. Но не так, как многие себе представляют: тени у текста, объемные логотипы и пр. 3D используют в качестве акцента (объемные иллюстрации, например) и чаще всего в диджитал (оформление сайтов, социальных сетей, видео). 

Если говорить про брендинг и логотипы в частности, то большинство работ — плоские, без лишних деталей. Интересно, что параллельно с этим развивается тренд на многослойность, сложность и специально созданный визуальный шум. Но такой стиль подходит для ограниченного числа проектов. Его можно увидеть у разных музыкантов (чаще всего — хип-хоп исполнителей), брендов уличной одежды и модных молодежных кафе.

Саша: Не надоест ли быстро твой дизайн? Не пугает ли тебя, что он «слишком детский»?

Ксюша: Меня в дизайне мало что пугает. Мне кажется, это какие-то условности, что яркие цвета для детей и только. Это просто внутренние ограничения. А что касается моего дизайна, из-за принципа конструктора он может становиться разным, поэтому не думаю и не боюсь, что он надоест. Еще я специально добавила в раскладку элементы серого цвета, чтобы разбить яркую часть, серый нейтрализует эту пестроту.

Саша: Что тебе не нравится в твоем проекте? 

Ксюша: Мне не нравится, что я не сделала всё, что запланировала. Не успела физически. Я хотела еще подумать над дизайном сайта, рекламной презентацией (лендингом) и сделать раскладку цветов для каждого сезона. Например, одни оттенки для мероприятий осени, другие для зимы и т.д.

Саша: Что ты хочешь, чтобы было реализовано из мерча? 

Ксюша: Мне нравится идея с кастомизацией вещей. Даже если взять, скажем, обычный блокнот, то на него можно будет наклеить стикеры тех направлений, которые тебе нравятся. Тогда это уже станет твой личный блокнот. Это опять же про идею конструктора. То же самое с наклейками на ноутбук. Касательно одежды, в моем идеальном представлении — это небольшие печати. То есть мы берем белую футболку с надписью «Остров» и сами выбираем, что отпечатать. Пожалуй, это можно реализовать еще с помощью нашивок. Мне нравится, что в проекте есть как мерч общий, так и мерч отдельно для каждого направления. 

Саша: Что сталось с «сокровищами»? Куда они пропали?

Ксюша: Я их украла [смеется]! На самом деле, Сокровища «Острова» — это вы и все дети организации [опять смеется]. Мне хотелось упростить название, как «Сбер» и «Сбербанк», и отойти от некоторой «книжной» ассоциации с пиратами и морем, которая создает лишний эффект детскости. «Остров» звучит просто, лаконично и удобно. К тому же в жизни все и так давно говорят просто «Остров».