За почти полтора века своего существования Третьяковская галерея превратилась в один из важнейших символов русской культуры, представляя миру выдающиеся образцы отечественного изобразительного искусства. Однако сегодня, несмотря на масштабные планы развития и стремление выйти за рамки традиционного музея, Третьяковка оказывается в ловушке собственного успеха: пространство постепенно превращается в площадку исключительно для креативных сообществ и арт-проектов, утрачивая статус полноценного культурного учреждения.

История становления и современные тенденции

Основанная в XIX веке московским купцом Павлом Михайловичем Третьяковым, галерея изначально задумывалась как общедоступный музей русского искусства. Благодаря своему богатству и дальновидности Павел Третьяков смог собрать уникальную коллекцию картин русских художников, создав основу для формирования национального художественного наследия. Постепенно коллекция расширялась, привлекала внимание широкой публики и стала неотъемлемой частью российского культурного ландшафта.

Однако современный мир диктует свои правила. Музеи вынуждены конкурировать друг с другом за аудиторию, пытаясь привлечь новых зрителей инновационными методами. Многие известные российские музеи активно развиваются, внедряют образовательные программы, проводят фестивали и устраивают яркие интерактивные акции. Тем временем Третьяковская галерея остаётся своеобразным символом прошлого, сохраняя верность традиционному формату показа работ великих мастеров живописи.

Сегодня посетители нередко отмечают, что Третьяковка перестаёт быть центром, куда стремятся попасть туристы и местные жители, чтобы увидеть знаковые полотна Айвазовского, Репина или Левитана. Скорее, речь идет о временном месте встречи для молодых творческих коллективов, студентов художественных вузов и дизайнеров, использующих помещения галереи как арену для собственных экспериментов.

Новый тренд: превращение в арт-кластер

Одним из ярких примеров подобной метаморфозы является открытие пространства современной культуры в составе главной экспозиции. Под эгидой музея проводятся концерты, перформансы, творческие лаборатории и прочие нестандартные мероприятия, направленные на привлечение молодёжи. Эти начинания вызывают смешанные чувства у аудитории: с одной стороны, музей стремится адаптироваться к новым реалиям, с другой — создаётся впечатление, что основная миссия заведения уходит на задний план.

Популяризация подобного формата привела к тому, что многие воспринимают Третьяковскую галерею как простое арт-пространство, которое заинтересовано лишь в демонстрации экспериментальных проектов. Уход в сторону современных течений создает риск утраты уникального положения Третьяковского собрания как хранителя исторической памяти нации.

Кроме того, подобные изменения оказывают влияние на восприятие галереи международными туристическими организациями. По данным исследований, иностранцы приезжают в Москву, чтобы познакомиться с шедеврами русской живописи, посетить знаменитый музей-заповедник. Трансформация Третьего места в площадке исключительно для молодёжных инициатив снижает привлекательность для иностранцев, привыкших видеть в Третьяковке нечто большее, нежели место проведения локальных активностей.

Размышляя об этом непростом переплетении традиций и новых вызовов, мы решили обратиться к человеку, который знает внутреннюю «кухню» одного из главных музеев страны изнутри. В качестве эксперта выступит наша близкая подруга — Соня Скрипник, которая работает в отделе партнёрских программ Третьяковской галереи.

Лёша Даценко: Привет, Соня! Спасибо, что нашла время для разговора. Ты  работаешь в отделе отдела развития, сектор фандрайзинга. Давай начнем с основного: как музей ищет и работает со спонсорами и партнерами? Это всегда про деньги?

Соня Скрипник: Привет! Не всегда напрямую. Спектр очень широкий. Кто-то готов просто дать деньги — это самый частый, классический путь по спонсорскому договору. Партнер дает определенную сумму, а мы, в рамках выставки или проекта, его рекламируем. Например, выставку Машкова в Третьяковке полностью закрывал банк ВТБ. Их логотип был на афишах, в колофоне выставки, мы упоминали их в соцсетях, в просветительской программе. Это позиционирование: «Банк ВТБ поддерживает культуру».

Но есть и другие формы. Кто-то хочет предоставить оборудование — те же скамейки для залов. А кто-то подходит с нестандартными предложениями: например, хочет помочь выкупить произведение искусства из частной коллекции, чтобы потом подарить его музею. Есть и частные лица, которые жертвуют на конкретные вещи, скажем, на небольшую выставку в один зал или на реставрацию.

Лёша: То есть партнеры могут влиять на контент? Участвовать в создании концепции выставки?

Соня: Нет, мой отдел и партнеры не участвуют в создании концепции. Мы следим за тем, чтобы компании или люди, которые вкладываются в галерею, получали обещанную благодарность — ту самую «упаковку». У нас четко прописанные опции в договорах. Наша задача — найти этих партнеров. Иногда они приходят сами, иногда мы ищем их под конкретный проект. Скажем, к выставке про Север можно привлечь косметический бренд с тематической линейкой. Или к реставрационному проекту — кондитерскую фабрику, которая выпустит шоколад в той же стилистике.

Лёша: Но ведь музей по закону не может размещать прямую рекламу товара. Как это тогда работает?

Соня: Совершенно верно, мы не рекламируем товар. Но мы можем участвовать в совместных имиджевых проектах, рассказывать истории. Приведу живой пример с «Фабрикой счастья». Мы предложили им помочь выкупить из частной коллекции деревянного ангела древнерусского искусства, чтобы подарить его галерее. Они согласились, и вокруг этого родилась целая история: они выпустили тематические конфеты, сняли с нами ролики в реставрационных мастерских, даже создали коллекцию сережек-подвесов с ангелами. Для них это глубокая имиджевая история — не просто шоколад, а продукт со смыслом, с погружением в культурный контекст. Это модно, особенно для премиальных брендов.

Лёша: А если проще — компания просто хочет «скинуть деньги на карту» музея. Такое бывает?

Соня: Конечно, это самый удобный и частый формат — пожертвование. Компания перечисляет сумму на конкретный проект или просто на уставную деятельность. Взамен мы везде, где используем эти средства, пишем «Благодарим за поддержку». Это тихая, но важная благодарность. Есть компании, которым важно именно такое, негромкое участие — они как бы следуют миссии, без громкой рекламы.

Юридически тут есть тонкости. Если это только пожертвование, мы можем написать лишь «спасибо». Если нужен больший PR-эффект, заключается спонсорский договор. А бывает, компаниям не нужны наши медиа, они хотят сами все делать — тогда это лицензионный договор на использование наших образов, как, например, с конфетами «Мишка косолапый» по Шишкину. В итоге все упирается в то, какую бумажку и с какими формулировками нам удается согласовать с юристами и бухгалтерией.

Лёша: Смена темы. Как, на твой  взгляд, изменилась работа музея за последние годы? Что нового появилось?

Соня: Главное изменение — музей перестал быть просто «храмом искусства». Теперь от него ждут, что это будет комплексное культурное пространство. Да, наша базовая задача — хранить и реставрировать. Но публика хочет большего: регулярные интересные выставки, творческие мастерские для детей и взрослых, лектории, онлайн-курсы, виртуальные галереи, удобные кафе, библиотеки, качественные сувенирные магазины. Посмотрите на ГЭС-2: там в библиотеке и кафе часто больше людей, чем в выставочных залах. Люди приходят за атмосферой, за чувством приобщенности к культуре. Музею приходится под это адаптироваться.

Изменилось и руководство. Сейчас наверху все чаще оказываются не искусствоведы, а сильные менеджеры, финансисты. Время показало, что чтобы музей был рентабельным и устойчивым в современных условиях, нужна твердая управленческая рука. Это тренд по всей стране.

Лёша: А кто сегодня составляет основную аудиторию музея? И кто, наоборот, выпадает?

Соня: У нас две самые активные группы. Первая — дети с родителями, которые хотят приобщиться к искусству. Наши творческие мастерские забиты под завязку. Вторая — женщины 45-60 лет, у которых выросли дети и появилось время на культурный досуг.

А вот с молодежью от 18 до 30 — большая проблема. Школьники ходят по льготам, а потом, в период нестабильности, учебы, начала карьеры, выбор часто не в пользу музея. Пойти на концерт любимой группы или на выставку? При нынешних ценах ответ часто очевиден. У нас есть молодежная карта «Друг музея», но ее опции скудны — по сути, только посещение. Для сравнения: карта для тех, кто жертвует 60-100 тысяч в год, дает доступ к закрытым событиям, встречам с художниками. Разница неба и земли. Надежда, что они «подрастут, разбогатеют и придут», на мой взгляд, слабая. Нужно больше работать с молодежью сейчас.

Лёша: Ты упомянула образовательные программы. Что нового появляется в этой сфере?

Соня: Самый развитый блок — детский. К каждой крупной выставке мы стараемся делать детский «слой» — специальные маршруты, квесты, задания прямо в экспозиции. Это помогает родителям с детьми. Есть творческие мастерские, где и рисуют, и лепят, и обсуждают искусство. Есть детский лагерь на каникулах, есть вузовские программы по договорам с МГУ, МГИМО.

Но, если честно, мы сильно проигрываем, например, Пушкинскому музею в работе с подростками. У них есть «Пушкинский.Youth» — целая экосистема, где ребят готовят быть искусствоведами, учат водить экскурсии, общаются на равных. А у нас дети, получив базу в младшем возрасте, часто утекают к ним. Мы этот переход упускаем.

Лёша: Цифровизация — еще один важный тренд. Что нового здесь?

Соня: Ковид стал мощным толчком. Появилась платформа «Моя Третьяковка», проект «Лаврус» с лекциями. Сейчас есть оцифрованные фонды, статьи, подкасты. Но креативный бум, кажется, закончился. Сейчас мы скорее не создаем новые диджитал-миры, а вшиваем медиа в реальное пространство: интерактивные планшеты на выставках, фильмы, видеоролики. Делаем игры на сайте, связанные с выставками, — это больше пиар-инструмент. Пока глобально новой идеи нет.

Лёша: В Москве открываются новые корпуса, например, на Кадашевской набережной. Как меняется само физическое пространство музея?

Соня: Сейчас ключевые слова — кафе, рестораны, детские зоны, библиотеки. Это то, что ждет публика. Если раньше музейное кафе было редкостью, то теперь это некий тренд. В новом корпусе как раз планируется и ресторан с видом, и отдельное кафе, и большая детская зона. Но все упирается в финансирование и поиск партнеров. Сувенирные магазины тоже стали огромными. Порой кажется, что мы все больше продаем культурный имидж, а не только просвещаем. Есть опасность, что показуха победит суть.

Лёша: Последний вопрос про международное сотрудничество. Как оно изменилось?

Соня: С Европой сейчас работать практически невозможно — они не доверяют, не хотят совместных проектов. Для Пушкинского музея, чья коллекция — западноевропейское искусство, это удар. Но они ищут выходы: делают проекты внутри страны, вроде выставки «Русские дикие» с Музеем русского импрессионизма, сравнивают русских и европейских художников из своих же запасников.

Мы же, Третьяковка, сфокусированы на русском искусстве, поэтому нам проще. Сейчас главные партнеры — это Азия, прежде всего Китай. Мы возим туда Репина, ведем переговоры о выставке авангарда в Омане. И, конечно, активно работаем с регионами России в рамках национальных проектов. Ориентация сместилась, но работа не остановилась.

Лёша: Соня, огромное спасибо за такой подробный разговор! Было очень интересно.

Соня: Спасибо тебе!

Как галерее оставаться актуальной, не теряя себя?

Современный вызов, с которым сталкивается Третьяковская галерея, заключается в необходимости отвечать на противоречивые ожидания. С одной стороны, публика ждёт от неё безупречного хранения классического наследия и глубокого знакомства с шедеврами русского искусства. С другой — музей стремится быть живым, современным пространством, привлекать новую, молодую аудиторию через эксперименты, образовательные проекты и новые форматы диалога с искусством.

Этот путь неизбежно связан с поиском золотой середины. Руководство галереи заявляет о важности как сохранения традиций, так и развития. На практике это означает попытку совместить, казалось бы, несовместимое: быть и храмом искусства, и открытой площадкой для творчества. Иногда этот поиск баланса приводит к диссонансу — когда коммерческие или модные инициативы могут заслонять фундаментальную просветительскую миссию.

Однако важно понимать, что эти шаги — не сознательный отход от корней, а попытка адаптироваться к стремительно меняющемуся миру. Образовательные лектории, цифровые проекты и работа с молодёжью — это тоже часть миссии по сохранению культуры, но для будущих поколений. Задача, стоящая перед галереей, беспрецедентно сложна: оставаться национальной сокровищницей, чьё значение непреходяще, и одновременно быть институцией, которая говорит со зрителем на современном языке.

Таким образом, Третьяковская галерея находится не на грани потери ценности, а в точке важной трансформации. Её сегодняшние поиски — это попытка найти новую формулу успеха в XXI веке, где уважение к прошлому не исключает диалога с настоящим. Успех этого пути будет зависеть от того, удастся ли галерее выстроить гармоничный синтез, где классическая коллекция остаётся сердцем, а современные практики — живым пульсом, привлекающим в залы новые поколения. Сохраняя эту связь времен, галерея сможет не только удержать, но и приумножить доверие и любовь своей публики.

АВТОР: АЛЕКСЕЙ ДАЦЕНКО